Хочу поделиться опытом, полученным за последний год. За это время я разработал этикетки примерно для 30 продуктовых линеек, изучил множество примеров, в общем, появился опыт и «насмотренность» в вопросе «как разработать этикетку для американского рынка?». Этикетка, в свою очередь, неразрывна связана с рекламными заявлениями, которые делает компания для продвижения своего продукта. Вот я и решил написать небольшую статью о правилах, которые нужно соблюдать при проведении рекламной кампании в США. В этой статье речь пойдет, главным образом, о потребительских товарах, т.е. товарах для частного потребления: продуктах питания, БАДах, игрушках, гаджетах бытовой техники и т.п. Именно эти товары находятся в «зоне риска», где можно очень легко нарушить закон.
Краткий обзор регулирования
Рекламу потребительских товаров на рынке США регулирует, главным образом, Федеральная Торговая Комиссия (Federal Trade Comission (FTC)). Комиссия действует на основании одноименного закона: Federal Trade Commission Act, который дает ей право пресекать недобросовестную конкуренцию и мошенничество. Не буду подливать сюда бюрократических текстов, регулирование сводится к двум простым принципам:
1. Реклама должна быть правдивой и не должна вводить потребителя в заблуждение;
2. Перед размещением рекламы компания должна иметь доказательства (обоснования) всех сделанных рекламных объявлений.
При этом не важно, где размещается реклама: в сети, на радио, телевидении или газете. FTC отслеживает рекламные заявления и, если выявляет признаки мошенничества, подает иск в окружной суд о пресечении мошеннических действий. Далее я рассмотрю конкретные примеры действий FTC в отношении производителей БАДов и бытовой электроники. Затем подведем итог и сформулируем основные правила для рекламных заявлений в США.
БАДы для лечения заболеваний
БАДы, пожалуй, самая опасная продукция в контексте рассматриваемой нами темы. Подразумевается, что добавка содержит какие-то вещества, дополняющие рацион и улучшающие функции организма. Как донести это покупателю? Компании начинают делать заявления о влиянии на состояние, функции, здоровье человека. И тут важно не перегнуть палку! Для примера разберу два кейса.
Первый. Компания из США продает масла, жевательные конфеты и другие продукты, содержащие каннабидиол — вещество, которое может быть извлечено из конопли. Это вещество недостаточно изучено, но считается, что оно обладает обезболивающим эффектом. На упаковке и в рекламе (в сети) компания делает необоснованные заявления:
Тело: Стимулирует противовоспалительную реакцию, которая помогает уменьшить все формы хронических болей и болей. . . .
Мозг: помогает позитивно регулировать настроение, что снижает беспокойство и стресс. Он также способствует улучшению циклов сна и в некоторых случаях может быть безопасным средством от депрессии и биполярных расстройств…
Возраст: воспаление является естественным убийцей всех видов болезней, таких как диабет, болезни сердца, рак и другие…
Источник — жалоба, поданная FTC.
Оригинальные изображения:
Что в результате? Комиссия доказывает необоснованность заявлений, суд налагает штраф в 30 000 долларов (и другие санкции, кому интересно — читайте первоисточник) на ответчиков: компанию и ее владельца.
Второй пример. Очень громкое дело. Компания Teami — известный производитель БАДов, в том числе детокс чая. Кто не знает, детокс чай — это средство для похудения, и обычно он основан на листьях сенны (по-научному «Cassia (Senna alexandrina)»). Сенна одобрена в США как слабительное и может отпускаться без рецепта (внимательного читателя должно насторожить слово «слабительное»). Так вот, длительное употребление сенны может привести к диарее, болям в животе, изменению баланса крови, нарушениям функций сердца и другим негативным последствиям. Тем не менее, запрета на применение этого вещества не существует (если принимать слишком много обычной воды, можно тоже навредить здоровью). Что же делает компания для рекламы своего товара?
Прямыми и косвенными заявлениями создает представление о том, что их продукт: снижает риск сердечных заболеваний, снижает уровень холестерина и артериальное давление, лечит, предотвращает или снижает риск мигрени, простуды, гриппа (хорошо, не коронавируса) и… лечит рак (здесь должна быть «рука-лицо»). Первоисточник смотрите здесь. Этими заявлениями они нарушили чуть ли не все положения закона о недобросовестной рекламе. Более того, привлекли к рекламе знаменитых блогеров (которым тоже досталось от Комиссии): Cardi B, Alexa Pena Vega, Jordin Sparks, Mae Love, Brittany Renner и других.
Что в итоге? По решению суда компания и соучредители обязаны уплатить сумму в размере 15 209 452 долларов. Имущество ответчиков было передано в залог FTC.
Электроника и гаджеты
Компания Lights of America, Inc. продавала LED лампы и разместила следующие заявления об их характеристиках:
В рекламных материалах, размещенных на этикетке, утверждается, что светодиодная лампа прослужит 30 000 часов, но при независимом тестировании эта конкретная светодиодная лампа потеряла 80% своей светоотдачи всего за 1000 часов. Также было заявлено, что LED-лампа может заменить обычную лампу накаливания на 40 Вт, но эта конкретная светодиодная лампа показала только 74 люмена, в то время, как обычная лампа накаливания на 40 Вт дает 405 люмен. В целом, светодиодные лампы этой компаний давали меньший световой поток, чем было заявлено: 43 люмена, вместо 90 люмен.
В итоге суд постановил расторгнуть все действующие контракты, возместить ущерб потребителям, и ввел запрет на деятельность компании.
Еще один пример по электронике. Компания iSpring Water Systems, LLC продает фильтры для воды и заявляет, что они произведены в США:
Я уже писал о правилах размещения такого заявления — продукт должен быть полностью произведен в США. В то же время выяснилось, что данные фильтры импортируются, либо произведены из импортных комплектующих. В результате суд постановил уплатить штраф в размере 42 530 долларов за каждый факт нарушения закона о маркировке.
Еще пример. Группа компаний, включая Global Concepts Limited, Inc. продает слуховые аппараты MSA 30X, утверждая, что они:
— позволяют пользователям с проблемами слуха четко слышать при просмотре телевизора на умеренной громкости;
— помогают пользователям слышать до 30 раз лучше;
— позволяют пользователям с проблемами слуха четко слышать, не пропуская ни слова, при просмотре телевизора, просмотре фильма или шоу или в людных местах, например в ресторанах.
Реклама была направлена на пожилых людей. Компании потратили 3 миллиона долларов на рекламу на телевидении, и, примерно за 2 года продали почти 3 миллиона устройств на сумму 47 миллиона долларов. FTC установила, что заявления об эффективности устройств были необоснованными. Суд постановил возместить весь ущерб, нанесенный потребителям.
Как правильно делать заявления
Давайте подведем итог. Сразу оговорюсь, что рассмотренные в данной статье примеры не являются исчерпывающими. Для каждого конкретного продукта могут применимы другие положения американских законов и другие типы заявлений. Итак:
1. Все заявления, которые вы делаете должны быть обоснованы. Это касается заявлений о влиянии на состояние, функцию, здоровье человека, конкретную болезнь. Чем больше влияние на организм человека, тем больше должно быть доказательств. Например, давно установлена связь между кальцием, витамином D и остеопарозом. Поэтому, если ваш продукт содержит кальций, вы можете сделать заявление о пониженном риске остеопороза при употреблении кальция, выполнив все условия для такого заявления, предусмотренные законом. Если же вы делаете заявление о том, что ваш продукт лечит какое-то заболевание, то у вас должны быть полноценные клинические исследования, подтверждающие это.
2. Любые характеристики продукта: производительность, энергоэффективность, срок службы, срок гарантии должны быть также обоснованы. Например, нужно провести испытания в независимой лаборатории, чтобы заявить об энергоэффективности бытовой техники.
3. Заявления типа «100% вегетарианский», «не содержит ГМО», «без искусственных ароматизаторов» должны быть подкреплены протоколами испытаний, которые показывают что заявленного компонента в продукте менее, чем 20 частей на миллион.
4. «Испытание с достоверными данными» согласно закону означает, что отчет об испытании был опубликован в рецензируемом журнале, и такой опубликованный отчет предоставляет достаточную информацию о тесте для экспертов в соответствующей области, чтобы оценить надежность результатов. В большинстве случаев (за исключением заявлении о влиянии на здоровье человека), требуется провести тестирование продукта в независимой испытательной лаборатории.
5. Даже такие заявления, как «9 из 10 человек порекомендовали наш продукт своим друзьям после покупки» также должны иметь доказательства, например, ссылку на социологический опрос. Вот конкретный пример:
Если вам нужен технический консалтинг, свяжитесь со мной по телефону:
+996-220-052-180 (WhatsApp, Viber, Telegram), Евгений Огневенко
ogn.cons@gmail.com
Ognevenko Consulting® 